게임 회사들이 테마 카페, 팝업스토어, 오프라인 이벤트 등 오프라인 채널 마케팅을 대폭 확대하고 있습니다. 장르나 국가를 불문하고 온라인 콘텐츠인 게임이 현실 공간에 진출하는 사례가 늘어나고 있으며, 2023년 이후 특히 두드러집니다. 예를 들어 넥슨은 인기 게임 메이플스토리 팝업스토어를 서울에 열어 게임 세계를 재현했고, 크래프톤은 배틀그라운드 테마 팝업스토어를 선보였으며, 해외에서도 닌텐도, 미호요(호요버스) 등이 한정 기간 오프라인 매장을 열어 팬들을 모으고 있습니다.

이러한 움직임의 이면에는 단순한 굿즈 판매를 넘어, 게임 IP의 경험을 확장하고 팬덤과 소통을 강화하는 전략적 배경이 있습니다.

온라인 매체의 한계 보완

게임은 본질적으로 온라인 콘텐츠지만, 모니터 너머로 전달하기 어려운 감성이나 물리적 체험의 한계를 가집니다. 이를 보완하기 위해 오프라인 팝업 공간이 효과적인 플랫폼으로 부상했습니다. 오프라인에서는 오감 체험과 현장 몰입감을 제공할 수 있어 이용자와 브랜드 간 정서적 유대감을 강화합니다. 예를 들어 팝업스토어에서 AR 게임, DIY 활동, 미션 수행 등을 마련하면 방문자가 직접 참여하며 오래 머무르게 되고, 브랜드에 대한 애착이 높아집니다. 이처럼 디지털의 확장성과 오프라인의 몰입감을 결합한 경험은 순수 온라인 마케팅보다 깊은 인상을 남깁니다.

팬덤 강화 및 커뮤니티 형성

오프라인 공간은 팬들이 직접 모여 교류할 수 있는 장을 제공합니다. 온라인 상에서 닉네임으로만 알던 유저들이 카페나 행사에서 만나 공동체 의식을 느끼고, 함께 사진을 찍거나 미션을 수행하며 유대감을 강화합니다. 이는 단순히 게임 플레이 시간이나 과금과는 별개로, 브랜드에 대한 애정을 깊게 만듭니다. 이러한 경험은 팬덤을 더욱 결속시키고 장기적으로 게임 수명 연장과 충성도 제고로 이어집니다. 특히 메이플스토리처럼 출시된 지 오래된 게임도 팬덤의 열기로 꾸준히 흥행을 이어가는데, 이는 오프라인 팬 경험이 한몫하고 있습니다.

사례 1. 크래프톤 – 배틀그라운드 팝업스토어 PUBG 성수 (2024년)

크래프톤은 2024년 여름 서울 성수동에 배틀그라운드 게임 속 맵을 현실로 구현한 팝업 공간 ‘PUBG 성수’를 개설했습니다.

여름 시즌에 맞춰 ‘서머 바이브’ 콘셉트로 시작한 이 팝업스토어는, 해변가 감성을 살린 서핑 체험존, 게임 내 아이템을 모티브로 한 아케이드 게임존, 그리고 키링·부채·스티커 등을 받을 수 있는 굿즈존 등으로 구성되었습니다. 방문객들은 배틀그라운드 세계관 속 휴양지에 온 것처럼 즐길 수 있었고, 일부 굿즈는 현장 한정으로 제공되어 팬들의 수집 욕구를 자극했습니다. 이 팝업스토어는 한 장소에서 테마만 변경하며 장기간 운영되었는데, 8월에는 여름 해변 테마, 이후 10월 말까지는 ‘어반 캔버스’, ‘얼라이언스’ 등 다양한 테마를 순차 전환하여 여러 번 방문해도 색다른 경험을 할 수 있게 했습니다.

이러한 장기 팝업 형태는 지역 커뮤니티 허브로 기능하며, 성수동이라는 트렌디한 장소와 맞물려 많은 젊은 층의 발길을 이끌었습니다. 또한 크래프톤은 2023년부터 배틀그라운드 IP를 활용한 야외 페스티벌도 개최하여 (예: 부산 해수욕장 ‘핫썸머 페스티벌’) 오프라인에서 다양한 방식으로 브랜드 노출을 늘리고 있습니다

사례 2. 스마일게이트 X 슈마커 – 로스트아크 팝업스토어 및 콜라보 (2024년)

(이미지 제공 : 스마일게이트)

스마일게이트는 자사 MMORPG 로스트아크의 인기 캐릭터 ‘모코코’를 앞세워 2022년 말 신발 멀티숍 슈마커과 협업한 스트릿 모코코 팝업스토어를 열었고, 2024년에는 서울 더현대서울에서 단독 팝업스토어를 진행했습니다.

스트릿 모코코 팝업은 강남 슈마커 매장에서 열려, 한정 모코코 신발참(액세서리) 판매와 함께 모코코 포토존, 즉석 사진부스 등을 마련해 즐길 거리를 제공했습니다. 특히 판매 수익과 연계한 기부 캠페인을 펼쳐, 한정판 굿즈가 팔린 수량만큼 신발을 어려운 이웃에게 기부하는 선행을 보여주기도 했습니다. 이는 팬들에게 소비의 만족감과 동시에 사회공헌의 의미까지 전달하며 브랜드 이미지를 높인 사례로 평가됩니다.

2024년 8월 더현대서울 팝업스토어에서는 다양한 신규 굿즈와 DIY 체험 코너, 럭키드로우 이벤트 등을 선보여 유저들에게 색다른 추억을 주겠다고 밝혔습니다. 이러한 로스트아크 오프라인 이벤트들은 게임의 라이프사이클을 연장하고 팬덤을 견고히 하는 데 기여하고 있습니다.

사례 3. 넷마블 – 쿵야 레스토랑즈 팝업스토어 (2025년)

넷마블의 캐주얼 IP *쿵야(Koongya)*를 활용한 팝업스토어 **‘2025 야육대: 야채스타 육상 선수권 대회’**가 2025년 5월 서울 영등포 타임스퀘어에서 열렸습니다.

이름부터 재미있는 이 행사는 쿵야 캐릭터들을 활용해 운동회 콘셉트로 꾸며졌는데, 대형 캐릭터 조형물이 설치되고 방문객들이 참여하는 미션 이벤트, 포토존 등이 마련되었습니다. 팝업 공간은 체험존과 굿즈샵으로 구성되어 가족 단위 팬들도 함께 즐길 수 있었고, 현장에서만 구매 가능한 한정 상품들도 선보였습니다.

넷마블은 이러한 오프라인 행사를 통해 한때 주춤했던 캐릭터 IP에 새 생명력을 불어넣고, 향후 관련 게임이나 애니메이션 전개를 위한 팬층 재조성 효과를 노렸습니다. 행사 기간 동안 쿵야 팝업스토어는 많은 SNS 인증샷을 양산하며 온라인상에서도 화제가 되었고, 이는 캐릭터 인지도 상승과 잠재 유저 확보로 이어졌습니다.